De vermarktplaatsing van internet

Steeds meer bedrijven bouwen hun webshop om tot een eigen niche-platform, of het nou gaat om biertjes of boodschappen of bouwmaterialen. Het marktplaatsmodel is in korte tijd verworden tot de heilige graal van online retail. Maar is er ruimte voor al die marktplaatsen?

‘Normaal gesproken verkopen snoepfabrikanten online via klassieke retailers als supermarkten. Maar een aankoop via die partijen is veel minder impuls-gedreven dan dat vaak bij een aankoop van snoep het geval is. Als je een aanbieding ziet voor een zakje M&M’s, en je hebt daar zin in, dan moet je meteen voor minimaal 50 euro bestellen.’ Koen van Es begon vorig jaar de online marktplaats Candyspot, waar snoepfabrikanten hun lekkernijen direct kunnen aanbieden. ‘We zagen een behoefte bij die fabrikanten ontstaan. Wij willen dé nichemarktplaats worden voor zoetwaren. Bij ons koop je daarom ook gewoon één zakje snoep, en dat heb je de volgende dag al in huis.’ Candyspot is één van de vele marktplaatsen die momenteel het wereldwijde web bestormen. MediaMarkt, Beerwulf en Obelink gingen vorig jaar voor de bijl, Praxis volgde in februari. Waar het voorheen genoeg was om je eigen producten te verkopen op jouw specialistische webshop, draait het vandaag de dag om een breed assortiment, eventueel aangevuld met producten van derden.

Breder aanbod

Het doel is om met een uitgebreid productaanbod betekenisvoller te worden voor de klant, verklaart Jesse Weltevreden, lector digital commerce aan de Hogeschool van Amsterdam. Met het Centre for Market Insights doet hij geregeld onderzoek naar de ontwikkeling van marketplaces in binnen- en buitenland. ‘Een retailer heeft vaak een specifieke focus. Kleding, woonaccessoires, huishoudelijke producten of kookartikelen, om maar iets te noemen. Vaak heeft hij bepaalde producten zelf niet op voorraad, bijvoorbeeld omdat de omzet van die producten gering is. Maar het kan wel net een dealbreaker zijn voor een klant als je die niet aanbiedt.’

Neem een klant die een volledige outfit zoekt, voor een speciale gelegenheid, vult Sander van Wijk van WE Fashion aan. Sinds kort heeft de kledingwinkelketen enkele merken toegelaten om te verkopen op zijn platform, onder de noemer Brands WE® Loves. ‘Je zou kunnen zeggen “schoenmaker, blijf bij je leest”’, zegt Van Wijk, ‘maar als je geen schoenmaker bent dan heb je geen leest. Wij hadden geen schoenen. Als je toch een volledig aanbod wilt bieden, dan moet je zoeken naar manieren om je assortiment aan te vullen.’ De producten uit de marktplaats zijn puur complementair aan het eigen assortiment van WE. ‘We hebben met nadruk niet de ambitie om een marktplaats te worden waar je, als je een wit T-shirt zoekt, 2.317 witte T-shirts te zien krijgt.’

Het toevoegen van producten van andere verkopers is een relatief eenvoudige manier om je assortiment uit te breiden, zo meldde Weltevreden van de HvA al. ‘Maar curation is daarbij het toverwoord. Je moet ervoor zorgen dat de producten die sellers aanbieden heel goed aansluiten bij je eigen assortiment. Ze moeten een aanvulling zijn, geen allegaartje. Want anders wordt het een spin-off, een surrogaat van een Amazon of bol.com. En die strijd ga je niet winnen.’

Webshop zonder voorraad

Een ander belangrijk voordeel dat het marktplaatsmodel biedt, is dat je geen voorraad hebt. Die ligt dan immers bij de verkoper, die direct aan de klant levert. Bij het model van WE Fashion leveren de externe verkopers rechtstreeks aan de klant, vervolgt Van Wijk. ‘Dat biedt ons de mogelijkheid om ook producten aan te bieden die wellicht maar beperkt verkopen. We hoeven niet de hele diepte van zo’n product, met alle maten, in ons dc op voorraad te hebben. Het is een absoluut voordeel om te kunnen testen met aanvullingen van productgroepen waarmee wij zelf wat minder ervaring hebben. Dat is één van de redenen waarom we een marktplaatsmodel hebben ingevoerd, en de enige manier waarop we dit zouden kunnen. Het is niet risicovrij, je moet er echt wel wat voor doen om dit voor elkaar te krijgen, maar een voorraadrisico hebben we niet.’

Een webshop zonder voorraad, dat klinkt als een droomscenario. Het is ook de belangrijkste drijfveer waarmee bedrijven naar Salesforce stappen wanneer ze een marktplaatsmodel willen invoeren, ziet Kelly Thacker, senior vice president voor Commerce Cloud en cmo Retail & CPG bij het softwarebedrijf. Salesforce introduceerde afgelopen najaar Commerce Marketplace, een oplossing die bedrijven in staat stelt om digitale marketplaces te creëren, beheren en opschalen in Salesforce Commerce Cloud. ‘Wij horen van veel bedrijven dat ze geen voorraad meer willen hebben’, vertelt Thacker. ‘Zij willen zich vrij maken van het managen van voorraad en de operationele kosten die daarmee gemoeid gaan. En denken er daarom over na om full marketplace te gaan. Op die manier kunnen zij zich volledig richten op het bouwen van hun merk. Neem een bedrijf als Footlocker. Deze schoenenwinkelketen heeft honderden fysieke winkels waarin producten liggen, maar is online alleen nog marktplaats. Dat stelt hen in staat om de operationele kosten te verminderen en nieuwe bronnen aan te boren om omzet en winst te behalen. De merken in je marketplace betalen commissie over wat je voor hen verkoopt, dus dat is een interessante propositie voor retailers.’

Behoefte bij leveranciers

In het voorbeeld van Candyspot, aan het begin van dit artikel, dient het marktplaatsmodel nog een functie: het voorziet in een behoefte van de leveranciers, die ineens direct aan de consument kunnen leveren. Die behoefte zag ook Stijn Martens, eigenaar van de Belgische online supermarkt Hopr. Tijdens een proefperiode, waarin hij grotendeels hetzelfde model hanteerde als Picnic, kwam hij tot het inzicht dat de samenwerking tussen leveranciers en food retailers doorgaans erg moeilijk is. Leveranciers krijgen van supermarkten weinig zeggenschap en inzicht in de resultaten. Zijn oplossing is een marktplaatsmodel. Martens: ‘Het grote verschil met een “normale” online supermarkt is dat leveranciers veel meer zeggenschap, mogelijkheden en inzichten krijgen in het assortiment, prijszetting, marketing, communicatie en data. Aan de andere kant biedt het Hopr-platform de klant naast duurzame thuislevering ook extra gemak door het one-stop-shopping-principe, met alle speciale, lokale en supermarktproducten op één plaats, en een aanbod van extra services.’

Voor Hopr zelf moet het model zorgen voor meer omzetstromen en een slimmere indeling van budgetten. Daardoor verwacht Martens in korte tijd naar een duurzaam en rendabel model te kunnen doorgroeien. ‘Daarnaast kunnen we zo een groter assortiment aanbieden en focussen op de zaken die voor ons het allerbelangrijkste zijn, zoals een maximale klantervaring, uniek service-level en een grote klantentevredenheid.’

Niet risicovrij

Hoe mooi een marktplaatsmodel ook klinkt, risicovrij is niets in het leven. Zo hoeft een marktplaats zich wellicht niet druk te maken over voorraad en logistiek, maar Weltevreden van de HvA wijst op het feit dat je daarmee deels de controle over je proces kwijt raakt. ‘Het kan best zijn dat één van je sellers een zootje maakt van de levering, of producten van inferieure kwaliteit levert. Dat heeft zijn weerslag op jouw merk en op de tevredenheid van jouw klanten. Dus je moet als retailer zorgen dat je een duidelijk service level agreement hebt, zodat je kunt garanderen dat de verkopers op jouw platform ook de kwaliteit leveren die de klant van je gewend is.’

Bij WE Fashion hebben ze ervaren dat het minder gemakkelijk is om een marktplaats in te voeren dan je zou denken. Van Wijk: ‘Er zijn legio uitdagingen bij een marktplaatsmodel, maar de belangrijkste is dat je feitelijk een heel nieuwe set processen toevoegt aan je onderneming. Je hebt bijvoorbeeld te maken met partners die producten pas aanbieden op het moment dat die collectie live gaat. Van onze eigen producten krijgen we samples te zien, van partners niet. Dus als je partners de ruimte wilt geven om hun producten goed aan te bieden, moet je je processen veranderen. Dat is denk ik één van de redenen waarom veel partijen misschien wel over een marktplaatsmodel nadenken, maar weinigen daadwerkelijk de stap zetten.’

VidaXL ondervond de impact van die veranderende processen, toen het zijn platform in 2016 openstelde voor externe verkopers. Na enkele jaren besloot het bedrijf die stap terug te draaien. ‘We zagen dat we de producten van de marketplace wel konden verkopen, maar alleen als we voldoende in marketing investeerden’, vertelt coo Kijo Oudshoorn. ‘Wat vooral goed liep waren onze eigen producten. Van de commissies van de marketplace bleef vrijwel niets over. Daarnaast zorgde het technisch voor nogal wat uitdagingen. Bij iedere verandering die we op de site implementeerden, moesten we ook rekening houden met de externe verkopers. Alles bij elkaar genomen besloten we er in 2021 mee te stoppen.’

Martens van Hopr heeft de risico’s in kaart gebracht voor zijn marktplaatsplan, dat zijn online supermarkt exponentiële groei moet opleveren. ‘Een risico daarbij is dat we deze groei operationeel niet zouden kunnen volgen. Een ander risico is dat onze marktplaats een vuilnisbelt of promotietool wordt voor leveranciers.’ Dat probleem wil Martens opvangen door hier sterk in te sturen. ‘Door onze faciliterende rol zijn we dus ook geen marktplaats pur sang.’

Op naar de platformeconomie

Wanneer je zoekt naar cijfers en voorspellingen over de platformeconomie, dan zijn er nogal wat smaken te vinden. Het ene onderzoek wijst uit dat meer dan de helft van de online aankopen al op een marktplaats plaatsvindt, een ander schat dat wat behoudender in. Wel is men het erover eens dat de groei van het model nog maar net is begonnen.

Weltevreden, als onderzoeker ook betrokken bij het jaarlijkse onderzoek naar de Twinkle100 in samenwerking met deze redactie, ziet het potentieel onder online verkopers in Nederland nog wel toenemen. ‘Ik verwacht dat het aantal marketplaces binnen de top-100 van de Twinkle100 de komende jaren wel boven de 50 procent zal groeien, richting tweederde misschien zelfs. Daaronder, bij de middelgrote en kleinere webshops, zal het percentage wat lager liggen. Als je een webshop hebt die goed loopt en die je met een klein team kunt runnen, dan moet je jezelf goed afvragen of je een marketplace erbij kunt hebben, met alle juridische en logistieke implicaties van dien. Dan kun je wellicht beter focussen op je core business en misschien zelf verkopen op marketplaces.’

Ook het bereik is van belang, meent Van Wijk van WE Fashion. ‘Ik denk dat heel veel partijen een marktplaatsmodel kunnen benutten, maar het succes valt of staat naar mijn mening wel met een platform dat A, een duidelijke visie heeft op wat het aanbiedt, en B, voldoende traffic heeft om daar ook ogen op te krijgen. Daar moet je een zekere omvang voor hebben en dat heeft niet iedereen.’

Salesforce bracht zijn marketplace-oplossing op de markt omdat het bedrijf een grote behoefte ziet. ‘Onze analisten schatten het potentieel in de markt op 70 procent, across the board’, aldus Thacker. ‘De afgelopen jaren zijn veel retailers geraakt door verstoringen in de supplychain. Met een marktplaats kun je als retailer je assortiment vergroten en tegelijkertijd jezelf beschermen tegen die verstoringen. Je hoeft je geen zorgen te maken of iets out of stock gaat. Ik denk dat een marktplaatsmodel echt dé toekomst kan zijn voor veel merken en dat het belangrijker wordt dan de meeste merken op het moment zelf denken.’